旅游发展的常熟之路——工业化中后期依托旅游促进发展方式实质性转变
作者：巅峰智业集团-《常熟之路》课题组 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2010年09月03日四、路路相通：转变发展、人地和谐的好局面
转变发展方式的实质是协调好速度与效益、经济与环境及社会、城乡、区域等多重关系。常熟“旅游活市”战略强调多面融合、统筹协调——积极推进“各行各业旅游化、多样资源旅游化、基础设施旅游化”，即通过各部门、各行业的通力协作，多样化资源与旅游的结合，各项基础设施建设向满足旅游需求和实现旅游功能转化等现实举措，大力推进产业融合发展，提升旅游产业综合实力，积极参与区域旅游合作，不断增强旅游产业的影响力和竞争力。
（一）产业融合无极限：协调好产业、城乡关系
1、常熟常旺——融合商业，效益最大
旅游与商贸结合，加快发展商贸旅游业，提升城市形象和知名度。大力发展商贸旅游业，可以吸引大量中外游客，并带来人流、物流、资金流和信息流，有助于改善城市购物环境，繁荣活跃商业市场，增强消费对经济的拉动作用，扩大城市的区域影响力。
一是建设旅游购物区，完善载体。依托全国第三家、江苏首家国家4A级购物旅游区——常熟服装城积极开展购物旅游，完善人性化服务功能，增加购物游的可游性。完善了购物区道路导视牌、商城发展史展览室、旅游观光车、三星级旅游厕所、医务邮政服务等基本建设，增设茶吧、咖吧、小卖部等休闲设施，丰富购物游的内涵。
二是开发旅游商品群，丰富内涵。推进以方塔东街为核心的特色商业街区建设，全面完善旅游服务配套设施，打造集商务、休闲、娱乐、旅游为一体的城市商务旅游聚集区。鼓励和扶持全市3A级以上旅游景区（点）设立具有一定规模的销售常熟地方土特产、地方名牌产品和特色旅游纪念品的旅游商品销售超市；鼓励有条件的企业利用自身优势开设大型旅游商品超市；鼓励和扶持本地旅游企业开发具有常熟特色的名特产品、旅游纪念品，推动常熟旅游商品、旅游纪念品的生产销售向产业化、品牌化方向发展。发挥政策和规划的引导功能，搞好商业网点布局规划，积极发展电子商务、配送、连锁、超市等新的商业形态，促进商贸业与旅游业的共同发展，全面展示常熟“江南商都、旅游胜地”的城市形象。
三是构建旅游诚信体系，优化服务。加强旅游环境综合整治，维护游客集散地和旅游景区的良好秩序，实现“洁化、美化、亮化和有序化”。以“诚信旅游”建设为核心，建立和完善面向社会的旅游标准化服务体系，并在此基础上，针对不同对象、不同群体、不同客户提供高水平的个性化服务。制定完善行业管理和服务标准，规范旅游市场基础管理，建立诚信体系框架，全面推行同行业诚信公约。开展“江苏省诚信旅行社”和“诚信旅游示范点”创建工作，组织开展诚信旅游景区、诚信导游员的评比活动。建设“诚信信息库”，加大对服务质量的监管力度，有针对性地开展旅游市场整治，查处旅行社超范围经营、违法违规回扣、黑社黑导黑车，杜绝各种违法行为，切实保护消费者和经营者的合法权益，规范和净化旅游市场。
2、常熟常新——融合工农，增添特色
随着经济与社会的发展，人们对于旅游需求的层次也在不断提升，越来越多的游客已经不能满足于简单的游山玩水等观光旅游，旅游产品和业态也必须随之丰富和更新。常熟市根据市场的需要，加强旅游与农业、工业融合，积极开发特色休闲农业、工业旅游项目。
一是大力发展乡村旅游。挖掘和整合了各类丰富的乡村旅游资源，对全市乡村旅游发展进行科学定位，实行分类、分期发展，打造“一村一品、特色鲜明”的乡村旅游精品。按照现代理念与国际标准开发乡村游，突显“乡村休闲+文化体验＝绿色度假”的国际乡村游精髓。构建多元化乡村旅游产品体系，以观光游览型乡村游产品为基础，规范引导和发展农家乐、乡村观光、农业旅游园、现代新农村等乡村游产品。以休闲度假型乡村游产品为重点，大力发展乡村度假、休闲农庄、乡村俱乐部、乡村康体健身、乡村生态养身、企业庄园、产业庄园等乡村休闲旅游产品，形成能适应不同市场需求的乡村休闲度假产品体系。
二是积极引导工业旅游发展。依托传统工业和现代制造业的优势，不断加大工业旅游硬件和软件设施的投入，整合开发系列工业旅游产品，引导工业旅游发展，与常熟的青山绿水、人文景观相映成辉。先后形成了以隆力奇、波司登、梦兰为代表的“以工辅旅、以工促旅”兼具工业发展及新农村建设同步的旅游点，并与全市红色游、生态游、文化游、购物游、古城游、大桥游等旅游产品紧密互动。其中，波司登是我国最大的羽绒服装生产企业，公司凭借周边丰富的文化资源，推出了波司登工业游与康博苑农家游、白茆山歌文化游、红豆山庄爱情游、江南水乡田园游等相结合组成的特色旅游链；隆力奇以生产蛇粉起家，现已发展到生产许多以蛇为原材料的系列化妆品，公司建成了蛇博物馆、蛇技表演场、万蛇林等组成的东方蛇园，逐步打造“华东旅游金三角”中的特色工业旅游基地。常熟形成了以工业品牌带动旅游、旅游提升工业牌品影响力，促进工业企业和旅游产业共同发展的良好循环。
3、常熟常融——城旅一体，完善服务
牢固确立“旅游即城市”的新理念，实施“旅游即城市”的新战略，构建“城市即旅游”的新格局。把旅游发展全方位地融入常熟城市整体发展的综合布局，把整个城市作为最大的景区、最好的旅游产品、最美的旅游目的地来建设和经营，不断提升城市的旅游功能和旅游特色。
一是景观建设体现城市品位。重视城市建设的整体布局，用景观生态理念规划城市，将现代化城市建设与旅游发展一体化，全方位强化提升现代化城市的旅游功能和休闲功能。加强旅游道路和旅游交通节点的风貌建设，提高汽车站、港口码头、公路中途服务站以及景区出入口等景观环境；加强城市广场、公园和小游园的建设，提高城市建设的园林化、景观化和观赏性，真正实现常熟“处处是景”；做好方塔街、虞山路、海虞路等城市道路的亮化美化，延长娱乐营业时间，丰富城市夜生活；增设城市休闲元素，街头小游园、雕塑、露天舞台、江河湖沿岸的茶座、游船咖啡厅、露天酒吧街等，全面提升城市的休闲娱乐功能。
二是交通组织考虑游客便捷。充分发挥常熟处于上海、南京、苏州、南通等城市组成的沿江都市圈，苏通长江大桥通车后，常熟成为连接苏南苏北旅游热线的黄金地段的优势，强化大交通理念，全力解决好因自驾游的升温、私家车的增多，在旅游节假日期间交通经常出现拥堵、阻塞现象，更好的为游客提供便捷的旅游交通组织服务。同周边大中城市的公交和旅游部门加强密切联系，开设方便游客来常旅游和与周边景区相连接的旅游专线车。常熟城乡各旅游景点之间建立相互连接的交通网线，方便市民和游客到各景点旅游。
三是设施布局满足旅游需要。常熟的旅游服务设施配套齐全。现有星级宾馆17家，其中五星级4家，四星级6家，三星级6家，一批高星级宾馆正在申报中，具有较强的接待能力。同时，还有多家经济型宾馆，锦江之星、如家、速8、宜必思等品牌快捷酒店形成了不同的旅游住宿消费梯次。数十家特色餐饮企业遍布城乡。为满足游客需求，常熟还将围绕“假日经济”和“月光经济”做文章，不断丰富景区休闲娱乐项目，千方百计提高游客参与项目的积极性，延长游客的逗留时间。
四是旅游服务方便中外宾客。为方便游客来常旅游，开设常熟旅游服务中心，集中设置了信息咨询、景区介绍、票务代理、特产购物、园林年卡发行等众多功能，将常熟所有的旅游资源尽可能的整合优化，合理配置，搭建旅游产品销售平台，为旅游者提供更为方便快捷的“吃、住、行、游、购、娱”一站式服务。
（二）品质保障无条件：协调好经济、环境、社会、文化关系
1、常熟常绿——生态为先，永续利用
常熟将生态绿化与旅游发展相结合，致力打造国家生态文明示范城市。常熟城市绿地率、绿化覆盖率、人均公园绿地面积等绿化指标均位居全国前列。常熟的优良生态环境不但满足了居民的生活需求，更让国内外的游客获得满意，心生赞叹。
一是山水城园相整合，体现独特性。常熟城“山水城园”融为一体、“古城、新城、港城”交相辉映。为进一步做强城市环境特色，常熟提出“显山、露水、增绿”目标，彰显城市个性、丰富城市内涵。一方面建好公共绿地建设。加快文化片区、琴湖片区和昆承片区的中心广场绿地小游园建设，营造生态园林。另一方面美化城市园林。扩建虞山宝岩生态观光园，修建石洞景点、虞山文化特色休闲长廊、“石洞冷泉”景观，融入江南文化；深度开发尚湖风景区，建设尚湖水街，启动南湖荡湿地保护工程，全力做好尚湖风景区国家湿地生态公园开发和保护工作；实施昆承湖生态修复工程，开发建设昆承湖公园、海洋世界、体育公园、状元堤、状元园、言子园、环湖公路；启动南泾塘历史文化街区保护工程，恢复历史原貌，展现千年古城的传统风情。
二是保护利用和修复开发相结合，体现持续性。常熟城区的园林或依山造园，或借景自然山色，或以人文积淀造园造景。在旅游景点开发上，强化景区资源保护，实现可持续发展。首先，从规划入手，使“保护”意识在全市上下形成共识。在虞山尚湖风景区总体规划中，对虞山尚湖景区风景名胜资源作详细的控制与管理规划，形成法规性文件，为常熟虞山尚湖风景区的保护与开发指明方向，修编《尚湖控制性详规》，修编《常熟市昆承湖景区总体规划》。其次，从环境整治入手，使“保护”真正付诸于实践。虞山尚湖风景区不断加大生态保护投入力度，营造景区大环境格局，着力控制污染源，引长江水入湖，使尚湖水质始终保证达到国家二级标准，使周边生态日趋平衡；昆承湖景区坚持“生态修复、景观建设、旅游开发”原则，开展围网养殖取缔、张家港航道隔水坝工程、污水源头清理工程、生活污水截流工程、湖底清淤工程等环境综合整治，生态修复已初见成效，湖中水质有了明显改善。
2、常熟常文——文化为魂，纳古容新
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。没有文化的旅游是“灵魂出窍”，没有旅游的文化是“魂不附体”。常熟旅游的发展之旅是一条文旅交融之路，始终坚持文化和旅游的有机融合，重视提升文化内涵，把旅游发展植根于文化的土壤之中，大力发展文化旅游事业。以文化为灵魂，以文化显个性，以文化建品牌，以文化拓市场，打造旅游文化品牌，营造旅游文化环境。
一是弘扬江南文化，打造品牌。 江南文化发端于吴文化。有着3000年文化积淀的常熟是吴文化的发祥地之一。修复历史街巷，展现千年江南古城传统风情；注重非物质文化遗产的开发工作，高雅的古琴、评弹艺术，通俗的浒浦花鼓、白茆山歌等艺术形式都被巧妙地开发为旅游资源，甚至连当地农民打渔、织布、舂米等日常民间活动都被搬进了旅游景区，成为游客争相观赏的景观。改造曾园、赵园、翁同和纪念馆、读书台，提升旅游的文化品位；开设古城文化旅游专线，举办江南文化节，打造江南文化品牌。
二是传承红色文化，彰显特色。传承沙家浜样板戏文化，塑造红色文化经典品牌。沙家浜作为江南地区抗日最前线，革命历史内容丰富，红色文化突出，沙家浜景区管委会充分发掘沙家浜革命历史题材，修复了新四军后方医院、枪械所等遗址，投资修建了沙家浜纪念馆、国防教育园、常熟市法制教育馆和常熟市禁毒馆等。如今，以沙家浜为代表的红色旅游已经成为常熟的一张名片。
三是引进时尚文化，紧跟潮流。对接自驾车旅游时代，跟4s店、自驾车旅游俱乐部合作举办露营节，打造自驾车旅游时代的时尚旅游产品。举办中国常熟服装服饰博览会，向国内外商界演绎高雅时尚的服装文化；举办中国服装业发展高层论坛，向国内外传递服装服饰生产经营的最新信息；举办国内最时尚的时装模特的精彩演示，向人们展现具有深刻内涵的服装时尚文化，丰富旅游的内涵。推出一片夜间消费集中区域——虞景文华，探索常熟城市旅游夜生活。
3、常熟常进——项目为要，持续跟进
2010年常熟市旅游业工作目标是：全年接待境内外游客超过1500万人次，实现旅游总收入200亿元。2010年全市续建新建项目16个，总投资64.6亿元，年内确保完成19.4亿元，形成了一批常熟市重大旅游建设项目群，进一步发挥旅游项目在拉动投资、扩大内需、增加就业和促进转型中发挥的重要作用。
一是“发掘一批”。即充分挖掘本土文化中有特色、有竞争力的旅游戏院，在挖掘、整理和整合本土资源的基础上，结合旅游时尚文化、消费需求和发展趋势，兼收并蓄，开拓常熟旅游项目的发展空间。
二是“推出一批”。即全力推进昆承湖生态修复工程，在已投入5亿元资金的基础上，2010年计划再投资8.5亿元，开工建设10个旅游项目，争取用5至10年时间，把昆承湖打造成集旅游娱乐、生态休闲、康体运动、水上度假、科普教育等功能于一体的现代化都市休闲度假区；实施虞山尚湖度假区旅游休闲配套改造，提升沙家浜景区综合配套功能，加快尚湖生态修复工程、游客服务中心、拂水山庄重建，西入口景观工程以及南湖生态湿地修复工程建设进程，推进沙家浜国家湿地公园建设、影视基地改造、沙家浜温泉国际度假中心建设等，力争早日进入国家5A级景区行列。
三是“招进一批”。即依托常熟的交通优势和发展机遇，加快引进一批有特色、有吸引力的大型高档商务、休闲旅游项目，着力抓“大”项目、抓“新” 项目、抓“好”项目。
四是“储备一批”。即分期分批按年度滚动储备一批旅游项目，形成一批特色休闲度假基地群，增强全市旅游发展优势和后劲。
4、常熟常高——科技助力，充满活力
信息技术业与旅游业已经成为当前服务业中最具发展前景的产业，旅游与信息技术产业的融合，不仅给信息技术提供广阔的应用平台，同时也赋予旅游发展以深远的生机和蓬勃的活力。
一是加强互联网建设，不断完善旅游公共服务平台。充分利用网络信息产权，创新营销手段，健全网络基础设施，利用《常熟旅游网》、《政务网》等数字媒体，发挥网络信息作用，强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，增加旅游资讯和网上预订、网上结算功能，为游客提供全方位服务，完善旅游信息化服务体系和公共服务平台。
二是与电信、移动等运营商合作，着力提升旅游信息化水平。基于CDMA技术建设的旅游电子年卡系统，目前已在全市旅游景点投入使用，当游客刷卡后，信息会在几秒钟之内通过网络传到旅游局管理中心，对持卡人身份资料进行识别，确认后就会发送一条短信息到无线POS机上，并自动进行游客人数统计，真正实现进园电子化、网络化管理。积极与金融机构合作，逐步开通年卡的消费支付功能。与移动合作开发的“常熟旅游通”将旅游综合资讯和手机合二为一，可以全方位、多手段地为旅游业提供服务，为旅游信息化提供全新的技术支撑，本地市民和来常游客用手机通过移动“旅游通”平台，可以享受上网查询预订、在线下载、三维全景预览等更便捷的掌上旅游服务服务，充分满足了游客对旅游人性化的需求。
三是推进数字旅游建设，拓展旅游信息化领域。实施《常熟虚拟旅游数字平台建设》项目建设，以浏览器为基础，通过3D建模和体验互动功能，全面整合常熟景区、食、住、行、游、乐、购、历史、人文等旅游元素，为访客提供身临其境的互动沟通及网络一体化的虚拟旅游服务，凭借互联网的电子商务平台推进虚拟旅游向在线旅游的全新领域发展。目前项目一期“沙家浜虚拟旅游平台”已正式上线运营，成为全国首家虚拟全景上网的红色旅游经典景区。
（三）多方合作无障碍：协调好区域、内外关系
1、常熟常合——长三角一体化的参与者
常熟地处长三角地区，坐拥中国具备最强消费力的旅游市场。长江三角洲区域一体化进程迈入了国家战略，一体化意味着要素和商品的自由流动,它可以带来有限资源的最佳配置。长三角旅游圈空间上自成一体，文化同源，如何找寻自己的特色，成为常熟真正进入长三角大旅游市场的前提。
一是借势长三角。在众多优质旅游产品中，常熟确立“走进经典沙家浜，感受山水常熟城”的旅游发展主题，并按照“立足华东，面向全国，兼顾境外”的市场开发思路，常熟每年投入不少于600万元的旅游宣传促销经费。常熟大力开发上海旅游市场，除了在上海开办旅游推介会，在上海的电视、报纸、杂志上登载旅游信息，常熟市还倡议“深耕上海市场”，在上海社区做常熟旅游推广等形式多样的活动，走进校园、走进工矿企业等，与旅游客源群直接面对面，将常熟旅游的魅力直接传递给上海的市民。同时，常熟积极与苏州等周边城市合作，加入旅游宣传推介和国民旅游计划。对旅行社实施鼓励政策，与旅行社签订合作协议，也是常熟市争取长三角客源的重要渠道。常熟强调三大效益圈：（1）同城效益圈，即2小时以内车程的地方，重点吸引自驾车游客；（2）节假日效益圈，即4小时以内车程的地方，主要是借助旅行社的线路打造和客源组织；（3）品牌效益圈，即希望以常熟旅游品牌效应吸引到国内外的游客群。长三角地区目前是常熟的主要游客来源地，长三角地区也是国内外游客最青睐的旅游目的地之一，对于常熟来说，借势长三角不但是吸引直接客源，更是向世界游客营销常熟的机遇。
二是借势世博会。2010年上海世博会的举办，对常熟来说是一个难得的机遇。2008年，常熟就确立对世博会的三大方针。（1）推动旅游项目建设。明确旅游休闲产业没有投入就没有产出的认识，常熟积极应对资金压力，近几年在酒店投入、旅游新项目投入、旅游生态环境投入三方面的政府投入达30亿，通过投入极大地增加和丰富了旅游产品。目前常熟已经拥有两家国际品牌酒店，到明年，常熟将成为全国县级市里旅游产品最丰富的城市。（2）强力进行推介。常熟在媒体宣传，特别是主流媒体宣传方面每年都有大手笔投入。每年推出有影响力的旅游节庆，邀请旅行社老总，进行有针对性的产品、线路推介，通过面对面的宣传强化针对性和影响力。（3）强力提升旅游服务。对酒店、景点、地接旅行社进行更好的监督管理。
2010年，举办中国县域旅游经济论坛暨长三角县域优秀旅游城市研讨会，来自江、浙、沪等长三角地区重点县市官员和旅游局长济济一堂，就如何抓主世博机遇，打造长三角黄金旅游圈等重点议题展开了深入研讨。十多家长三角县域旅游城市共同签署了“接轨世博 资源共享——长三角县级优秀旅游城市合作常熟宣言”。围绕世博，常熟精心组织了系列“接轨上海 服务世博”活动，如世博吉祥物“海宝”落户常熟、世博知识宣传周、世博志愿者授旗仪式、上海世博与常熟旅游发展高峰论坛、申报世博体验之旅、争取世博旅游专线、举办“深耕上海市场”——上海社区常熟旅游推广等形式多样的活动，在全市营造“了解世博、关心世博、参与世博”的良好氛围。此外，还推出“世博体验之旅—常熟旅游联票”等优惠措施，并推荐“世博在上海，旅游到常熟”系列世博体验旅游线路，如节庆会展精彩游、古城文化体验游、江南山水生态游、和谐乡村快乐游、宗教民俗风情游、购物美食逍遥游等。还举办了上海世博展馆馆长代表“探寻沙家浜——世博端午之旅”体验活动和“2010上海世博会参展国代表参观国家历史文化名城——常熟”活动，让广大海内外游客和世博客人不但有途径了解常熟，更有渠道到常熟来旅游度假。常熟下大力气，加大在沪推介和宣传力度，做足了“世博在上海，旅游到常熟”的文章。
2、常熟常越——跨越两岸互动的带头人
抓住两岸“三通”机遇，积极培育台湾市场。2010年3月，常熟市长率考察团去台，在台北举办“江苏常熟万人游台湾暨旅游交流合作洽谈会”活动，成为全国县级旅游城市与台湾旅游合作的先行军。
此次会议签订了台湾—江苏常熟旅游合作协议，两地旅行社的合作协议也同时签订，并制定了实现台湾和江苏2010年互送10万游客的目标。4月初，台湾观光协会会长周庆雄率团回访了常熟，确定了将常熟作为台湾旅行社的推荐路线，将组织2000人来常观光旅游等进一步的合作意向，目前常熟市旅行社已确认了3个、100多人的来常台湾旅游团队计划。5月初海峡两岸佛教和平祈福法会暨白圣长老舍利回奉常熟兴福寺活动举行，台湾300多名宗教人士来常进行了实地参观考察。台湾工商企业界人士也纷纷回访，对常熟进行全面了解，今年，全市新增台资企业7家，引进台资1.5亿元，在常熟台企扩资7300万元。良好的开局，带来了经贸、旅游的双赢。
3、常熟常拓——尽心开拓市场的实践家
常熟市委、市政府十分重视旅游和城市形象的整体宣传，通过“走出去”和“请进来”的方式不断强化宣传效果。
一是推介有重点。除江浙沪主要城市外，近年来还积极开发山东、安徽、云南等地旅游市场，在南京、青岛、宁波等地举办了“常熟优秀旅游成果汇报会”、“中国常熟沙家浜旅游节新闻发布会”以及以“春约青岛，相聚常熟”、“大桥南通，欢聚常熟”等为主题的常熟旅游推介活动。
二是宣传讲策略。以“政府引导，市场运作”的形式构建了全方位宣传网络，建立部门联合、上下联动、规范有序的宣传促销机制，同时将全市主要景区点实施捆绑式、一体化宣传。
三是促销求创新。依托沙家浜红色游品牌，结合历史文化名城游、自然生态山水游的开发，开展了一系列创新有效的旅游市场开发活动，先后在《解放日报》、香港《新报》、《中国旅游报》、上海《旅游时报》、《新华日报》等20多种知名报刊杂志和上海东方卫视、浙江卫视、山东卫视，以及央视一、三、四、七套等强势媒体黄金时段进行了常熟旅游整体形象的宣传。另外，除运用广播、报纸、电视等传统主流媒体外，还充分发挥网络、短信、数字宽频等新兴时尚媒体的作用和影响力，通过旅游形象宣传片、旅游文艺节目、影视基地拍摄、资料、导游手册等，形成立体促销阵势。
四是品牌做文章。通过举办各类旅游活动扩大常熟品牌影响力，如上海旅游节花车常熟巡游、“中国十大魅力休闲旅游湖泊”评选活动等，不断丰富常熟旅游品牌内涵，努力提升常熟在华东乃至全国的整体旅游竞争力和品牌影响力。
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