许豫宏:从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略——兼论城市旅游的客源连动模式（三）
作者：许豫宏 陈可 贾伟 文章来源： 点击数： 更新时间：2009年05月22日
从游客关注程度看城市旅游目的地的营销渠道策略
顾客群如何评价一座城市，完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此，营销在城市与潜在使用者之间，扮演着举足轻重的角色，它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁，特别是国际间有些著名的城市，它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心，同时也是全球性的地方标志，不仅观光客趋之若骛，甚至在成千上万未曾造访过（或一辈子可能都无法前往）该城市的人们心中，早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有：吸引观光客\引进外来的企业投资/吸纳新居民/影响本地社会。
策略一：城市旅游目的地的目的地营销策略
旅游目的地在地理框架内与旅游客源地相对应的概念，旅游空间由旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道构成。所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游目的地是“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地。”旅游目的地是伴随着旅游业的发展而产生的概念。在世界范围内，现代大规模的旅游消费起始于20世纪60年代。到20世纪90年代中期，世界旅行和旅游理事会（WTTC）称旅游业是世界上最大的产业。根据WTTC1996年的报告，旅游业直接和间接地创造并支持了2.04亿个就业岗位，超过了全球劳动力人数的10%；旅游业为全球创造了10%的国内生产总值。旅游目的地是以都市文化、都市景观以及商业休憩设施为旅游资源,吸引人们在其范围内开展购物休闲、文化体验、商务会议以及观光度假等形式的旅游活动,经济发达并具有相当区域影响力的大城市。由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。
现阶段旅游目的地营销存在的问题有：第一，营销观念滞后。单纯把成熟的营销理论移植到旅游目的地营销中来。并且对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想；第二，营销目标单一。某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同或者雷同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下。另外，对旅游业绩的考核往往只通过游客数量及其增长速度以及旅游收入等数量等方面衡量，而忽视了对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响；第三，旅游目的地形象不够鲜明。目前许多旅游目的地形象混乱，不明确，目的地信息传播手段要么比较单一，混乱，缺乏成效，如广州素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性；第四，营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题”。
针对旅游目的地营销存在的问题，提出一下几点解决策略：
第一，树立新颖别致的营销观念。以消费者为核心，站在消费者的角度思考问题。通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层思考和长期追求的东西；第二，营销目标多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以，只有当这些利益相关者的利益点拥有对接点的时候，才能保证旅游目的地的优越发展；第三，突出旅游目的地形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象。形象定位有三个原则：突显区域精华；富含文化底蕴；突出市场原则。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。如：可以结合当地历史文化，编辑一本旅游宣传册、拍摄一部城市风光片、创作一台民俗风情演出、制作一部以人文生活为主题的电视剧，强化品牌包装推广；第四，规划营销效果科学评估。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
策略二：城市旅游目的地的客源地营销策略
客源地的成功营销是游客价值链体现的关键环节，这里建议通过三个策略来实现客源地的成功营销。
第一是依据资源特性选择合理的客源地城市，这里主要确立的关键是客源城市的数量和旅游资源特质覆盖或者辐射的城市范围。根据多年的实际工作经验，我习惯于按照旅游资源的区位特质、交通潜能以及差异化功能来划分目标客源城市，同时习惯于按照客源城市集群的方式确立城市旅游目的地的客源城市。所谓区位就是指按照国家经济区域运营原则以及自身在经济区域中的应有位置来选择，所谓交通潜能就是指根据可进入性的优劣、往来便捷的与否来选择，所谓客源城市集群就是要同时选择100个城市作为客源目标地，进行全面系统的研究，并且按照每一个城市的出游率、出游方式、旅游风格、饮食习惯、消费特征、消费水平六大指标进行有序的排列，按照三年形成客源优势的市场规模。在形成客源优势市场的过程中，要按照旺淡季节、团队数量、消费额度、游客年龄、投诉内涵等四个方面进行资料的汇集统计；
第二是按照目标客源确立实用的传播手段。从具体操作来说，首先要对旅游目的地的锁定客源进行摸底调查，确保旅游客源地的目标客源的总量以及关注旅游方式把握准确；其次要瞄准目标客源关注程度最高的优势媒体和广告平台进行重点突破的旅游宣传，比如客源城市的电视台优势频道、专业以及行业报纸杂志内刊、旅游同业的交流刊物等等；其三瞄准特殊群体游客进行的专题营销，比如一些专业机构策划创意的“1+N”经济实惠的旅游活动，比如针对特殊人群策划的沙龙旅游推广，比如户外广告推广模式，比如针对社区居民策划的“送健康进社区”，针对节日节事人群开展的“情人节的相伴走进春天”、“老年节的百年人生百米登高”等；
第三是根据出行习惯设立准确的销售渠道。从长期的游客出行习惯来看，国内主要的出行方式有四种。一是依托社会大交通，比如飞机、火车、城际轨道交通、轮船等；二是公路包车，目前的高速公路网络使得包车旅游成为主要交通方式；三是自家车、自驾车联合出游；四是俱乐部出游模式，比如城市中众多的驴游、背包客、徒步客、自行车客等等。以上四种出游方式的覆盖，决定了游客销售渠道变的更加细分，更加具体。为此，可以按照旅行社系统、行业工会社区协会、自家车自驾车俱乐部、各种消费环节的VIP客户群进行一对一的专题营销推广活动，比如一些城市旅行社自发组织的客源联盟组织，比如各种各样的夏令营、冬令营、科普营、探险营模式；
策略三：城市旅游目的地的电子商务营销策略
旅游本身是回归大自然的行为，但在“数字化生存”的信息时代，却在不知不觉中被打上了时代的烙印。通过网络，可以对“景点介绍”、“自驾游路书”、“游记”，还是旅行社、线路“推介”、摄影图片等各个方面进行搜索。还可在网上寻找交通地图、景点地图、餐饮地图，了解当地的风土人情、民俗文化、历史传承、名人古迹、乃至特色小吃、土特产品等。另外现在的机票已经电子化，宾馆也可以网上预订，旅游的方方面面都与数字化形成了千丝万缕的联系。
形成了网络营销的优势。第一，网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并且通过网络分销技术的介入，能够使营销和分销有效互动，节省了大量中间环节成本；第二，互联网的传播速度和传播覆盖面远远强于传统媒体，互联网上的一个话题，可以在短短几天内成为上亿网民热议的话题，这绝对是传统媒体做不到的；第三，互联网的多媒体功能使网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息，使受众获得极佳的体验，从而能进一步提高营销活动的效果；第四，互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销具有精准营销、双向互动营销、参与式营销的特点；第五，旅游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽；第六，旅游网络营销具有无与伦比的高效率，突出地表现在信息量大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。
网络营销的的现状和存在问题：第一，景区、目的地大部分都意识到了网络营销的重要性，但依赖自身进行相关推广困难重重，网络营销的具体方式大大小小不下百种，其中搜索引擎营销、联盟营销、社区营销、电子邮件营销等主要手段均有很高的技术含量，纯粹由景区、目的地自身进行投入，不仅耗费大量人力物力，而且因为不能掌握完整的技术和技巧，很多网络营销动作都是无效动作；第二，传统网络营销机构对旅游产品、旅游行为、旅游受众群的消费特性等缺乏认知，因此当景区、目的地委托此类机构进行服务时往往感觉获得的效果与景区、目的地诉求之间存在很大差距。
网络营销策略：第一，细分市场，精准营销。准确细分市场目标人群，客户是喜欢休闲还是探险，喜欢自驾车还是乘坐公共交通工具，喜欢自然风光还是喜欢历史人文，喜欢住宾馆还是露营等等，针对客户的不同需求，采取有效的营销手段；第二，信息丰富，表现形式多样。通过新闻、论坛、博客、邮件等多种渠道，文字、图片、视频、游戏等多种展现形势，向客户提供各种旅游资讯，也可以允许用根据个人的兴趣喜好进行定制，提供个性化服务；第三，不受时间、地域、语言的限制，全球营销。通过互联网可以不受时间、地域、语言的限制，面向全球发布各种资讯，实现全球化营销，更可以并且通过包括例如QQ，MSN等即时通讯软件，实现与游客的直接交流。也可设置留言板块，帮助游客解决疑难问题；第四，投资少，效果可以跟踪测量。网络营销投资少，持续时间长，并且营销的效果可以通过技术手段可以效果进行有效地跟踪、测量和分析，帮助客户及时有效地整营销方案，达到最好的资源配置。
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