许豫宏:从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略——兼论城市旅游的客源连动模式（二）
作者：许豫宏 陈可 贾伟 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2009年05月22日
从游客消费增量来看城市旅游载体以及游线整合的科学路径。
都市旅游吸引力的大小并不取决于单项旅游产品的质量，而是依赖于城市整体感觉和形象的综合魅力，即：旅游诸要素整体水平的整合。都市旅游资源的多样性、动态性、分散性 和旅游客源市场构成的复杂性决定了都市旅游产品整合的必要性。都市旅游产品整合必须和当地历史文化、经济发展、科技，金融，交通所处的地位、周边城市发展、城市发展现 状等因素密切结合，根据当地实际情况分析产品整合手段。
路径一：以成都为案例解读城市旅游目的地的基本构建要素
首先，从古代意义上来讲，成都是著名的中国文化历史名城之一，也是巴蜀文化发源地之一。从现代经济发展角度来看，成都是中国西南地区科技、商贸、金融、交通和通讯中心 ，成都的发展将带动整个西南地区的发展。此外，成都还拥有休闲之都、美食之都、宜居之城、中国十大最具经济活力城市等美名。这些均为成都旅游业的发展提供了得天独厚的条件，也是近年来成都旅游呈良好发展态势的主要原因。但是，随着九寨沟和峨眉山景区的凸起，成都旅游似乎渐渐失去了耀眼的光芒，大多数游客开始以成都为跳板，重点游览 九寨沟和峨眉山等成都周边景区。另外，成都与上海、广州等都市旅游较发达的国内城市相比，差距仍然较大。
其次，从旅游路线上来看，主要有以下几条: a 杜甫草堂—武侯祠—锦里；b 青羊宫—永陵—文殊院（昭觉寺或大慈寺）；c成都动物园—大熊猫繁育研究基地。这三条旅游路线的 设计，分别展示了成都深厚的历史文化、民风民俗、宗教文化以及独特的旅游资源---大熊猫。可以看出，成都的旅游主打文化品牌。但是也就是因为这样，其美轮美奂的西部都市 风情和独特个性的发掘却被忽视。成都作为休闲之都和美食名城虽然早已名声赫赫,然而,因产品开发及组织上的不足,并没有形成一大专门的旅游品牌。
第三，从旅游产品结构上来看，成都的旅游仍然仅停留在简单的观光阶段，虽然也有穿插看川剧、吃火锅、品小吃等内容，但并没有形成规模和强大的吸引力。近年来,会展和节庆 旅游产品虽有一定起色,但总体上在国内外的影响力还比较有限。同时,景区、旅行社及其他旅游企业间协作意识的淡漠，对成都都市旅游产品的推举缺乏热情。因此,在旅游需求日 益讲求个性、参与、体验的今天,通过调整思路,优化成都都市旅游产品结构,协调旅游行业关系,凝聚都市旅游开发合力,以全面提高成都都市旅游产品的吸引力,对推进成都都市旅 游的发展具有重大的紧迫性。
路径二：以成都为模式来解读城市旅游目的地的产品开发容量
首先，从成都历史文化出发，深度挖掘，将文化资源转化为旅游产品。文化是都市旅游的灵魂，特色文化和差异文化是吸引旅游者的极其关键的因素。成都既拥有悠久灿烂的古蜀 文化、三国文化、宗教文化等历史文化,又有源远流长、别具特色的休闲文化、美食文化、茶馆文化等。因此如何利用好这些文化，是成都旅游突破瓶颈的关键。在深入研究成都地 域特色文化和现代旅游发展态势基础上,找到二者的结合点,适应现代游客的审美和体验需求,完成由特色文化到特色旅游产品的外显和转化。通过依附于相应载体或通过再造旅游载 体,灵活采取多种形式,把成都特色文化内涵用具体的物化产品或动态过程来加以外化,以独特的、直观的、可感知的形式使其内涵外显出来,能够为各类文化层次和多种需求的旅游 者所欣赏、体验、领悟,逐步把成都特色文化的潜在价值转化为有形的旅游产品特色优势。
第二，加大现有景区的开发力度，增强旅游观光吸引力。将杜甫草堂、武侯祠、永陵、青羊宫、望江公园、浣花溪公园、文化公园等景区再度改造开发，迎合游客需求特征,拓展游 览空间,有机整合相关吸引要素,进一步丰富游览内容,推动传统旅游产品的提档升级。比如：将杜甫草堂和浣花溪公园整合为诗文化体验胜地，将青羊宫和文化公园整合为道教文化 体验地。将动静，雅俗，古今相结合，丰富景区内涵，延伸景区外延，提升景区吸引力。
第三，拓展都地域特色的旅游吸引要素，创新开发都市旅游新品。发现和汲取具有成都地域特色的旅游吸引要素,并加以整合。如：金沙文化遗址的发现,使成都作为蜀文化中心的 形象更趋饱满,遗址出土的太阳神鸟金箔图案成为中国文化遗产标志,在国内外引起强烈反响。《金沙》音乐剧在全国的巡演更令金沙文化声名远扬。可在此基础上继续发展金沙特 色文化，将其作为一大文化品牌打造。为游客深度体验光辉灿烂的古蜀文明提供真实生动的旅游场景。另外成都府南河治理曾获联合国人居奖,可借此打造“水上成都”休闲娱乐型 旅游产品。同时,还可结合成都夜生活的丰富多彩,通过整合相关旅游吸引要素推出“夜成都”旅游品牌,促使游客旅游消费从平面转向立体。
第四，推进节庆、会展和商务购物三大现代都市旅游产品的开发。节庆具有塑造和传播城市形象、优化城市环境、促进相关产业发展等优势;会展旅游具有人均花费高、停留时间长 、季节性弱、回头率高等特点;而商务购物则能有效实现产业互动,带动购物、饮食、会展、交通、信息等相关行业的发展,促进都市旅游产品结构的优化。成都应充分利用优良的城 市环境、日益完善的现代城市设施和厚重的地域文化，推动三大现代都市旅游产品的开发。在旅游节庆方面,依托休闲文化,借鉴青岛啤酒节、大连服装节、潍坊风筝节等国内著名 旅游节庆运作模式,策划能充分展现成都地域文化特色的大型标志性旅游节庆,通过政府主导、企业营销、民众参与,扩大旅游节庆活动的影响力和带动作用。通过加强特色旅游商品 研发,加强旅游商品生产基地建设和旅游商品市场建设,构建研、产、销一体化的都市旅游商品发展体系。
第五，整合多方力量，凝聚都市旅游产品开发合力。 相比一般景区,都市旅游吸引要素具有明显的复杂性和分散性特征，它要求各旅游行业和部门间的密切协作,整合多方力量，涉 及到多个行业和部门的利益协调和相互衔接问题。成都的旅游吸引要素复杂多样,各旅游行业间的利益关系错综复杂。所以必须通过政府引导和支持，企业及行业协会间组织协调， 推动都市旅游产品的开发。
路径三：以宜兴为标杆看城市旅游目的地的线路策划路径
第一，陶都文化之旅。陶文化是宜兴城市和宜兴旅游的名片。世界上陶瓷的发源地在中国，而中国陶瓷的古都则在宜兴。据骆驼墩史前文化考古发现，早在7300多年前，宜兴就有 制坯烧陶的历史。七千多年来，陶都人创造了灿烂辉煌的陶瓷文化和美仑美奂的陶瓷艺术，故有“陶的古都”之美誉。宜兴陶瓷以紫砂陶、精陶、均陶、彩陶、青瓷“五朵金花” 而闻名世界，尤其是独步天下的紫砂工艺，堪称世界一绝。中国宜兴陶瓷博物馆丰富多彩的藏品，是宜兴陶文化的集中体现。到江南不来宜兴，枉到江南；到宜兴不购紫砂佳品， 枉到宜兴。宜兴紫砂是难得的观赏、实用和收藏佳品。中国陶都陶瓷博览中心城，以陶瓷文化为特色，汇集了宜兴的紫砂陶、日用陶、工艺美术陶等，还引进全国各大陶瓷产区的 名窑名陶名瓷，是中国最大的综合性陶瓷商贸城，使游客能一日看遍全国陶瓷精华，一日购到全国的陶瓷精品，一日揽尽全国陶瓷文化。在陶瓷城内1000多米长充满古韵味、明清 式样的陶瓷文化商业步行街上，在陶文化载体中，制陶成为游客可参与体验的首选，位于善卷洞风景区的中国第一陶吧规模大，档次高，能满足不同层次的需求。因此，重视陶吧 的旅游开发,引导游客深度体验陶都博大的休闲文化内涵,实现由宜兴市民的自娱自乐到与游客共娱同乐的转变。
第二，生态休闲之游。国家旅游局将2009年确定为“中国生态旅游年”，并将主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。 宜兴山水秀丽，景观神奇。千奇百怪的各种溶 洞，一望无际的竹海茶洲，是山水生态景观的典型代表。“中国陶都 生态宜兴”在人们心目中的形象由来已久。各种文化场所、公园、河畔、陶吧、茶馆、购物中心、娱乐演出等 各种休闲文化载体中，以茶道、茶社等尤为典型和突出。一方面可以把以上载体与景区进行组合开发，另一方面可以把休闲文化有机地融入到景区开发、特色街区打造及旅游设施 的建设之中,以凸显浓郁的地域文化特色。
第三，人文修学游。陶都宜兴历史悠久，人文荟萃，文化底蕴深厚。有教授之乡和书画之乡之称。有八千多名教授分布在世界各地。，贤臣良将、文人学士代不绝书。历史上的‘ 四状元’‘十宰相’名闻遐迩；近现代更是英才辈出，22位两院院士，8000多位教授，‘使宜兴成为名副其实’的‘教授之乡’；徐悲鸿、尹瘦石、吴冠中等众多书画艺术大师更 是家喻户晓。国山碑、古龙窑、太平天国王府、周王庙、东坡书院、蜀山古南街等历史遗存彰显了浓厚的地方文化底韵。同时，澄光寺、磬山寺、南岳寺、洞灵观、娘娘庙等一批 著名的宗教寺庙，是宗教朝拜和文化旅游的好去处。要充分利用这一优势，推动名人雅士寻踪修学游。同时,可以通过组织相关的学术研讨会及名人纪念活动,以及强化针对特定目 标市场的营销措施,为这一产品开发推波助澜。
第四，探奇游。作为世界三大奇洞之一的善卷洞风景区，奇特的溶洞景观 ，梁祝故里的爱情传奇，暗水行舟的洞内水道，恐龙时代的万古第一树银缕梅等奇特文化遗存都留下了许 多不解之谜。可利用这一点，以陶都文明的神奇展现及神秘探索为开发主线,灵活采取多种方式,从时空上加以组织、营造和恢复古时场景,引导游客去发现、思考、探索和体验，发 展陶都奇洞探险游。
第五，购物游。通过构建旅游商品批零交易市场、旅游商品购物休闲街、旅游商店之间组配合理的三级旅游商品销售网络。以宜兴陶都陶瓷城为核心进行精心改造，适应现代都市 旅游需求特征，以人为本，有机整合相关吸引要素,通过商业功能的部分转型进一步增强和完善休闲游憩功能,以其整体魅力吸引游客来此观光驻留、休闲购物、体验风情。通过精 心组织，让游客在宜兴观光游览及停留的过程中,都能在轻松愉快的心境中方便地买到特色鲜明的地方旅游商品，达到在休闲中购物、在购物中休闲的目的,并能体验到成都浓郁的 旅游商业文化氛围。
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