论旅游城市的形象定位——以天津为例
作者：陈瑞霞,金丽 文章来源：中国城市发展网 点击数： 更新时间：2010年07月22日一 、 引言
旅游业作为一种强有力的经济发展形式，受到了越来越广泛重视，旅游业已经成为我国第三产业中的重要组成部分，被人们称为“二十一世纪的朝阳产业”。为了促进城市旅游的发展，1995年3月15日国家旅游局发出了《关于开展创建和评选中国优秀旅游城市活动的通知》，决定开展创建中国优秀旅游城市活动，从而正式拉开了创建中国优秀旅游城市活动的序幕。到2004年底，已经先后有5批共205个城市入选。
怎样大力发展旅游业，怎样有效地吸引旅游者来本地旅游，成为旅游主管部门的关键问题。现在，越来越多的旅游城市开始利用形象定位来与竞争对手相区别，获得了竞争优势。像杭州定位为“爱情之都”，大连的定位是“浪漫之都”，它们都已经深入人心，为广大旅游者所接受。作为四大直辖市之一的天津，结合其自身资源情况，提出了“近代中国看天津”的形象定位。
二 、旅游城市的形象定位
1. 旅游城市形象定位的含义
旅游城市的形象是指在一定时期和特定环境下，人们对这个城市的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游城市形象是人们对此城市的综合认识和总体评价。形象定位就是要使旅游城市在游客心中形成生动、鲜明而独特的感知。
形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。
2. 旅游城市形象定位的原则
正确的形象定位是现代旅游城市发展的前提。有了正确的形象定位，旅游城市才能在激烈的旅游市场竞争中立于不败之地。在进行形象定位时，旅游城市要依据以下原则:
第一，从自身资源出发，突出特色。进行形象定位，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。
第二，与竞争者的定位相区别。在激烈的市场竞争中，只有提供与竞争者有区别的产品，才能获得竞争优势，盲目跟风、随波逐流的做法只会让旅游城市陷入困境。另外，现代旅游业可以利用的资源越来越多，以往不被看作旅游资源的事物也变成了旅游资源，像“绿色庄园”的出现就是很好的一个例子。旅游城市取胜的策略是实施差别化策略，开发特色产品，寻找市场空隙，开拓新市场。
3. 旅游城市形象定位的作用
旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。
第一，为本地旅游建设向特色化方面发展提供了明确方向。不同城市或地区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游城市的定位一定要遵循因地制宜的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游地众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保本地旅游业的特色化。
第二，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本地的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游地不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位当地的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。
三 、天津的旅游形象定位
俗语说：千年历史看西安，五百年历史看北京，百年历史看天津。在中国近代史上，在某些方面，天津一直担当着现代化重要实践者的角色，这其实是天津魅力的重要部分。中国的第一辆汽车、第一条铁路、第一个大商场、中国第一所大学都诞生于此。
近年来，天津市的旅游形象定位逐渐明确，以“近代中国看天津”为形象的定位得到了游客的认可。据统计，2004年天津市旅游业形势喜人，国际旅游业继续刷新历史纪录，全市共接待海外旅游者615900人，比上一年同期的489017人增长25.9%；旅游外汇收入41252.81万美元，比上一年同期的32946.77万美元增长25.2%。
1. “近代中国看天津”的定位依据
根据旅游地形象定位的原则可知，旅游地在进行形象定位时，一定要从自身资源出发，形成与众不同的旅游地形象。
由于气候的原因，天津的自然旅游资源与其它省份如云南、四川等相比，自然资源相对缺乏。天津主要的自然旅游资源集中在蓟县境内，主要有国家级风景名胜区——盘山、国家级自然保护区——八仙山及九龙山国家森林公园、中上元古界国家自然保护区、黄崖关长城等。
与自然旅游资源相比，天津的历史文化旅游资源则丰富的多。自金、元时代起，漕运的兴盛促进了天津工商业的发展，同时文化也得到了发展，因此为天津留下了丰富的历史遗存、遗址和文物。特别是在近代史上，天津更是占有举足轻重的位置。天津现已有文物单位1500处，其中有国家级文物保护单位8处，市级文物保护单位119处，区级文物保护单位97处，历史保护街区11处，风貌建筑和名人故居500处。
天津的历史文化旅游资源中比较著名的有：世界三大妈祖庙之一的天后宫；千年古镇杨柳青；有“万国建筑博览会”之美誉的五大道风情街。其中有英式建筑89所，意大利式建筑41所，法式建筑6所，西班牙式建筑2所，庭院式建筑46所，公寓式建筑40所，西式平房建筑5所，中西合璧式建筑1所，各种风格融会其间，个性明显。另外还有弘一法师（李叔同）的故居——静园、梁启超的故居和书房——饮冰室、大沽口炮台、望海楼和周恩来的母校——南开中学等。此外，天津的许多景观可以定为爱国主义教育基地，成为学校组织旅游参观的场所。
2. “近代中国看天津”定位的意义
从以上可以看出，天津发展旅游业的竞争优势集中体现在历史文化资源上，特别是与近代历史的密切联系上。“近代中国看天津”的市场定位准确地反映了天津的资源特色，又能与其它的旅游城市相区别，具有较好的卖点，能够有效地引导当地旅游业的健康发展。
首先，这一定位符合天津市的实际情况，又有较好的市场基础。拥有如此众多的历史文化资源，特别是近代历史资源的城市在我国并不多见，而天津优越的地理位置也为旅游业的发展提供了契机。
其次，这一定位准确把握了天津市旅游建设的进程和发展特色，能够以其独特性与其它城市相区别，拓展潜力巨大。由于旅游资源的不可移动性和地区属性，别的旅游地无法模仿，天津能够较长时间拥有这种优势。
另外，天津旅游景点有“小而全”的特点，山、河、湖、海、长城、古寺和各种遗迹等一应俱有。但与其它旅游城市相比，天津缺少“中国之最”、“天下第一”式的开发的景点。因此，根据天津的资源状况，大力开发“近代中国看天津”旅游特色品牌，可以弥补这方面的不足，有利于旅游形象的突出和提高。
四、 天津旅游形象的宣传策略
在市场经济条件下，旅游业的发展越来越显现出市场化、商业化的特征,“好酒不怕巷子深”的情况已不复存在。而旅游形象的塑造与推广正是旅游营销的有效手段。通过定位、塑造和推广等一系列系统、科学的措施，我们可以将旅游形象的特色突现出来，使其在现有游客心目中留下深刻而美好的印象，并促成潜在游客的认同感。所以说，正确的形象定位仅仅是第一步，宣传和推广旅游地的定位，得到旅游者的认同、吸引潜在的旅游者前来才是旅游工作的重点所在。
结合天津市的具体现状，可以从以下方面来宣传“近代历史看天津”旅游品牌。
第一，精心设计“近代历史看天津”旅游品牌的识别标识。标识是传播旅游地形象的重要载体之一，具有简明、易记、便于识别的功效，可以用于各种形象传播的媒体之中。天津市的旅游形象定位在“近代历史看天津”上，这个定位体现出了天津的历史文化内涵。但是到目前为止，这个定位还没有统一明确的识别标识，没有物质实体的载荷。这不利于旅游形象的宣传和传播，应该引起重视。另外，天津应该围绕“近代历史看天津”的定位来进行城市景观形象策划和现代文化的标志设计，以便形成全市整体的主题旅游形象。
第二，必须考虑与周边地区的协调发展，共同构筑区域性旅游市场，形成具有比较优势的大旅游圈。由于首都北京特殊的政治地位，在很大程度上对旅游者特别是国外旅游者有很强的吸引力，会在很大程度上与天津竞争旅游客源，这是一不争的事实。因此，对于天津来说，可以和北京变竞争为合作，组成双城，优势互补，共同发挥北方中心城市作用。特别是在海外市场方面，天津市的旅游业则应充分利用北京市的知名度，设计各种北京——天津一体化的包价旅游产品，使旅游者在到北京旅游的同时，也到天津来游览，增加他们对天津的了解，扩大天津在海外旅游市场的知名度。
天津与北京的地理位置相近，随着高速公路和高速铁路的加快建设，旅游时间正在缩短。此外，天津有消费价格上的优势，有出海口运输的优势，处于东北至北京中间的交通要道，可以利用这些便利条件，成为来往游客的中转站。
第三，积极组织举办盛事活动，以盛事启动天津市对外旅游整体形象的宣传推广工作。借鉴香港、广州、上海、大连、珠海等兄弟城市的经验，每年投入一定的推广促销经费，积极策划对外有影响力的、与“近代历史看天津”关系密切的盛事活动，从而提高天津在国际国内旅游市场上的知名度和感召力。在组办活动时要注意与北京的盛事活动相配合，形成互动。
目前，国际互联网给人们的消费带来了深刻的影响，旅游业发达国家旅游组织和企业已普遍在国际互联网上进行宣传促销。为此，天津市应抓住机遇，进一步扩大自己的旅游网站宣传，在国际互联网上多做文章，为旅游业发展争取更大的市场空间。
参考文献:
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