旅游企业角色营销探讨
作者：廖珍杰 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2010年08月26日角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。旅游者在旅游中常常扮演着“逃避者”的社会角色，这就需要旅游企业赋予旅游产品与众不同的角色感，使游客在游览过程中，在对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受。
旅游企业角色营销基础
1.满足身份认同的心理需求———角色营销的社会基础。每个人在日常生活的所有行为都有意无意地追寻某种身份角色的实现与满足，旅游消费也不例外。因此在旅游产品的设计中应引入角色营销的概念。如小说情景旅游让旅游者充分感受小说中的氛围从而获得一种满意的体验，网络情景旅游让旅游者获得体验虚拟世界的满足，都属于角色营销的范畴。
2.实现向往的生活方式的渴望———角色营销的心理基础。对某种特定生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着理想的生活方式，渴望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。人们旅游消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望，这也是个人角色得以实现的途径之一。
3.富有亲和力的个性特征———角色营销的情感基础。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础，正是有了这样共同的心理基础才使旅游企业所推出的产品在性格特征上与游客存在着天然的亲和力，从而构筑了“角色营销”的情感动力。例如，扮演新郎新娘参与到少数民族的抢亲活动中，感受傣族的泼水节。
4.市场竞争的日益激烈化———角色营销的现实基础。随着市场竞争的日益激烈化，传统的营销模式已不能满足旅游企业生存与发展的需要，角色营销的产生具备了现实基础。角色营销是市场细分的极限化，具有顾客参与性、充分利用数据库和信息技术等特点。旅游企业通过角色营销可以抓住市场机会、提高企业利润和市场竞争力。
5.体验经济时代的到来———角色营销的时代基础。体验经济时代的到来对旅游业的发展提出了新的要求，游客已经不再满足于传统大众旅游时期的“走马观花”，更多的游客期望通过自身参与而得到难忘的整体旅游体验。面对游客动机的多样性，旅游企业要不断提高其提供给旅游者的经历的质量。
旅游企业角色营销建议
1.设计体验项目。旅游者的最佳经历是在旅游经历中的参与，有创造的角色扮演。旅游企业可以设计具有自我挑战性，使游客完全沉浸其中的深度体验项目。如野外生存训练，探险旅游，惊险刺激的娱乐、运动等。游客在自然环境中体味天人合一的感觉，在不断挑战自我和克服种种困难后体验征服的愉悦。
2.注重营销元素。旅游企业实施角色营销策略，要注重营销元素的构件，这需要立足于当地的资源条件和特色来设计旅游项目。例如，在开发节庆活动时应以游客的体验为导向，结合当地文化和风土人情，多开发一些让游客试一试、尝一尝、跳一跳的活动项目。
3.提炼营销主题。如今的旅游者与以往的旅游者之间的重要区别是，由于信息技术的发展，他们越来越精明，旅游企业就更要用角色扮演法尽量去满足旅游者的需要。例如，通过组织“当一天快乐农夫”活动，设计采草莓、插秧、骑马、挤牛奶、剪羊毛等丰富多彩的游客体验活动，将农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合成一体，以产生独特的效果。
4.加强市场细分。市场细分是角色营销工作中的一个重要任务，有效的市场细分能为旅游企业找到新的市场生存空间。例如，针对儿童旅游市场，打造以角色扮演为“卖点”的儿童游乐园。孩子们在属于自己的“城市”里，“玩”起医生、交警、导演等工作，在不同的角色扮演中，获得社会交往的经验。
（作者单位：广东商学院华商学院）
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