专访旅游风云人物叶文智
作者：admin 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2008年05月26日近年来因在旅游品牌经营、资本经营、推动地方经济发展方面成就显著，叶文智先生先后获得张家界市人民政府颁发的30万元旅游事业突出贡献奖，以及国家旅游局评选的中国旅游界十大风云人物等荣誉，并荣获第二届中国策划最高奖。叶文智非常关注我公司的旅游策划和景区管理工作，多次与我公司领导交谈，并受邀成为我公司高级旅游策划顾问。在近期的几次交谈中，叶文智就特许经营景区进入、定价、支付，特许经营合同风险，盈利模式，与政府沟通等方面阐述了自己的看法。
国智景元：首先感谢叶先生百忙之中指点我们的工作！我们有很多问题想要跟您请教，首先想问问您，关于进入景区的各种方式有什么区别？
叶文智：目前的方式不外乎这几种：委托经营、租赁经营、承包经营、参股或者控股方式。但我认为前三种方法在实质上没有什么区别，从合同的性质和内容上没有太大的变化，他们选用不同的名称主要是为了绕开国家的一些政策性障碍。比如建设部的《风景名胜管理条例》中明确说不能以租赁或承包的方式经营，因此就产生了委托经营。实际上《合同法》里并没有关于委托经营的条款。如果委托经营的合同条款与国家法令法规相冲突，却适用《中华人民共和国承包经营法》。可见这种名称的设立是为了规避与国家法规条例的直接冲突。我个人认为这就是“土豆、洋芋、马铃薯”，叫法不同，但实际是一个东西。
股份制的方式和前三种就有一定区别。你投多少钱就有多少话语权，有多少收益，承担多少风险。凤凰古城的经营权转让，黄龙洞公司和凤凰县政府签署合同时，这个风险是没有人来承担的。我们所指的股份公司，是有一个前提的，是指政府出资入股，来参股或控股。因为按照现有的公司法，不可能成立全自资公司，而必须是有限责任公司，要求有5个以上股东。因此我所指的股份制公司是指和政府进行合资的公司。
国智景元：特许经营的景区如何定价呢？
叶文智：定价是一个没有标准的事。第一，一个景区经营权转让，例如我们黄龙洞也好，凤凰也好，以我们的角度来说是越长越好，但从政府的角度觉得越短越好，十年二十年，他不希望给太长的时间给你。在这个中间，有一个双方达成默契和共识的过程。第二，对我们来说，当然希望不要钱才好，卖方希望给得钱越多越好。在近些年，特别是近一、两年，我发现政府的观念在变。我们接触到湖北的一些景区，当地官员就说我们不要你的钱，经营权转让是“零门槛”。甚至有的地方领导说：“你来，我给你三百万。你不来，我们也要投资搞旅游，但为了确保我们投资的有效性，不使我们的钱丢到水里去，我们把钱给你，你在这里进行基础设施投资。”可见地方领导的观念已经发生了变化。
定价是因环境而异。各地资源的交通进入环境不一样，包括一些基础设施配套各景区也有不一样。我建议你们搞一个景区的评定标准，标准定了之后，政府就拿这个标准套公式去算，一个景区能卖多少钱。
我觉得特许经营景区定价的问题涉及到资源品质的问题，地方税收问题等等。比如说西部地区的所得税是15%，中部地区所得税是33%，中间相差18个百分点。再比如有的地方把旅游看成是一种文化产业，只有3%的营业税；有的地方觉得旅游是消费性的，营业税是5%。我们一年1个亿的营业收入，多两个百分点1年就多支出200万。50年的合同，就是一个天文数字了，有1个亿了。
在我看来，还有一个标准，利益分配和思想观念的冲撞，中间有摩擦，工作就很难开展，产生一些不可预见的成本，比如给职工买保险等等。
国智景元：特许经营景区如何支付呢？
叶文智：一种是即期支付，一次给多少钱买断，这种方式对投资商风险太大。目前据我所知，都是采取第二种分期支付的方式。
国智景元：从我们的实践来看，基本上我们现在会很冷静的客观的算出它的收入。比如现在收入1000万一年，扣除它现行运营的支出，我们最多给8年。这个价钱和不同政府谈也有不一样，就象找男朋友一样，如果是个博士，个子高，其他方面你可能就不在乎了，如果是个农民的孩子又没有学历，其他方面你肯定就要考虑了。综合因素是在变化的，各方面要权衡。政府在选择我们的时候也说，我们企业在这么多年来对景区的管理、对市场的营销策划是一个强项，他希望这样的企业进入。政府在卖景区的时候也在变化，这不是带感情色彩，而是看后期对整个市场的预见能力和操控能力有多强。不过有很多时候，我们也意识到特许经营合同有风险。
叶文智：的确是如此。首先，有政策性的障碍。目前建设部、文物局、国土资源部等相关部委对景区景点所有权和经营权分离有很多反对的意见，特别是建设部明令禁止。但目前中国旅游资源恰恰归属这些部委管辖。第二，合同年限过长，没有固定的格式和定性的标准，变数比较大。公司不会变，但是政府管理人员变了，换得速度比较快。不到5年就一届政府，政府是集体决策，出来的想法是十几个人的意见，很难统一。直接讲，就是我们的合同遭受了政府的诚信风险。当然，社会是朝着好的方向发展，法制在不断健全，这个风险肯定会逐渐减弱。但目前仍然存在。
国智景元：您认为与政府谈判和沟通时应注意哪些事项？
叶文智：首先，人的问题必须解决，即解决原来景区管理局员工的问题。第二，老百姓的问题。景区不是独立在社会之外的，因此产权问题一定要清楚，地界一定要清楚。第三，和政府要有些约束性的条款。
国智景元：我们公司目前就在经营管理湖北的一个3A级景区——黄石东方山风景区，这些问题的确在这个景区面临过，当地居民会带着游客，绕开门票收费的地方，直接进入景点。象这样的问题会不会影响到您的收入，危险大不大？
叶文智：肯定是会有影响的。这个问题关键看你在经营市场的过程中怎么规范，对游客怎么组织，对旅游目的地怎么宣传。当游客出门的时候，心里有一个很明确的目标，我到凤凰一定要看沈从文的故居，到沱江去做船，去南方长城看棋盘。我想人们去东方山多半是冲着东方朔的名气和那比较灵的香火去的。
国智景元：您比较专注于景区的营销规划，那有没可能出现专门进行景区日常管理的公司，象房地产的物业管理公司一样？你们有没有打算请这样的公司来进行管理，专心进行策划？
叶文智：有，就象现在的酒店管理集团。我们的强项是对景区经营权的收购和目的地市场的营销，管理是我们的弱项，但这个行业的前景是非常好的。相对来说，景区的管理和酒店还有区别，景区受环境影响比较大，新疆的景区和湘西的景区肯定是不一样的，周边老百姓的意识差别很大。酒店的范围比较小，和社会相对隔离。景区管理操作起来的难度比酒店大的多。同样是景区，道教名山和佛教名山的管理及营销和受众就不一样。我看到你们正在做这样的尝试，应该来说你们的嗅觉很敏锐，景区的专业管理在中国还是十分必要的。
国智景元：您觉得选择景区的条件是什么，什么样的景区才能够接手？
叶文智：首先是资源的品级问题。第二是周边的资源不能有近距离的重复。我们的崀山就是和桂林有一定的重复。但也有好处，当桂林的大市场饱和时，我们怎样分流，用什么手法把客源嫁接过来。资源周围不能有太多的大的成熟的景区。像上次我们在景德镇，他们说要开发瑶里？我说你看看江西有多少山，井冈山、庐山、三清山、龙虎山等等，还有个我听都没听过的武功山，江西边上就是黄山，你根本抢不过他们，除非你能够想办法脱颖而出。
国智景元：在景区景点的开发管理中，政府的作用也不能忽视。政府的作用应该体现在对公益性事务和设施的建设和管理上，包括给水、供电、卫生保洁、食品卫生的安全、经营环境、古城风貌等等方面，政府都应该做好。不能今天搞个违章建筑出来，修高一点，明天那个人又把楼子移一点出来。古城开发管理涉及到城市建设、规划、环保、国土等职能部门，政府执政能力和水平至关重要。我觉得政府要做得事太多了，老百姓卖假货，社会治安等等。旅游就是参与社会，和别的产业不一样。地方政府能不能强有力地处理地方旅游业发展中的问题，执政水平和能力能不能随着市场发展而变化对旅游业发展是非常关键的。您投资了很多景区，能不能谈谈您在投资景区中的风险？
叶文智：最大的就是政策性的风险，第二是市场风险，存在几个方面。比如我们进入凤凰时，不知道市场会怎样，三年内如果不能起来，就会永远背上包袱。此外还有不可抗力对旅游的影响。包括禽流感、战争、非典。旅游业是非常脆弱的行业。第三是环境上的风险。因为许多环境不是我们所能控制的。比如说规划不到位，管理不到位，古城风貌变化，民风等等，都给我们带来环境的风险。主要是这三种风险。此外可能还有游客爱好的变化。
国智景元：您在景区景点的经营上是很成功，是否可以称为“叶文智模式“，您认为这个模式的精髓是什么？
叶文智：我倒是没想过什么模式，只能说我们在中国旅游业产权制度改革，经营权和所有权分离的方面做了一些探索，在这个中间，积累了一些经验。但很多东西比如湿地、保护区我们还没有碰过。不能说模式，只能说我们的工作给社会带来了什么。
首先，对环境的保护。旅游最在意的是旅游资源的真实性和完整性，所以有的人说我们破坏资源是不可能的，破坏了的资源就没有旅游价值了。第二，对就业的贡献，对地方财税的贡献。第三，对地方文化的保护。比如东巴文字、纳西古乐，如果没有丽江的旅游开发，就会消亡。恰恰是市场的启动，让这个东西得以保存，让更多的人学习，关注。旅游市场的开发像保护自然生态一样保护了民族的文化生态。像民族蜡染等，在老百姓生活中渐渐被淘汰了，老百姓也看不起它了，但转化为一个旅游纪念品，价值就不一样了。做杯子的人，做一个杯子卖1块钱，如果卖10万块，工匠对这个杯子付出的心血，所用的材料就都不一样了，这样就保护下来了不同种类的地方文化。
国智景元：您事业发展成功的主要经验是什么？
叶文智：首先是执着，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。第二要敬业。这几年虽然我们对这个行业不熟悉，但我们用了一些手法。比如围棋，中国棋院的人说，围棋哪有这么下的。可是我们对普及围棋做出了贡献。第三是创新，创新精神是要有的。我们公司在做大的活动时，往往是“有一备二”。第一个方案我往往不看，因为第一套方案是最常规没有风险的。我要求先把应急方案给我，应急方案往往是最出彩的。第四是一定要有很好的宽容心和包容心。人在成长的过程中，不是孤立社会之外的。要善待所有人，争取他人对你的支持和认同，这点非常重要。再一个要学会忍让。吃点亏不要紧，多付出也不要紧。第五要养成好的工作习惯，做事要有条理性和计划性。从早晨起来穿什么衣服打什么领带，今天和什么人吃饭谈什么解决什么问题，无处不在策划。人生也一样要策划，你们毕业以后下一步要怎么样，到什么样的企业工作。这个不能盲目，因为机遇是给准备好的人。
国智景元：感谢您抽出宝贵时间和我们聊天，您给我们带来了十分有益的经验和启示。
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